Reklama wyrobów medycznych zgodna z prawem - jak reklamować produkty online?
Od 1 stycznia 2023 r. w Polsce obowiązują nowe przepisy dotyczące reklamy wyrobów medycznych. Podmioty promujące tego typu produkty muszą umieszczać w swoich przekazach reklamowych odpowiednie ostrzeżenia zbliżone do tych, które znamy z reklam leków czy suplementów diety. Sprawdź, jakie są wytyczne reklamy wyrobów medycznych i jak należy je stosować.
Wyroby medyczne a reklama – o czym należy wiedzieć?
Przykłady wyrobów medycznych to m.in.:
- protezy i ortezy ortopedyczne;
- wózki inwalidzkie, balkoniki, kule, obuwie ortopedyczne;
- pieluchomajtki, cewniki, sprzęt stomijny;
- aparaty medyczne (USG, tomografy).
Zgodnie z definicją do kategorii tej zalicza się również urządzenia wykorzystywane w gabinetach medycyny estetycznej oraz przedmioty codziennego użytku, takie jak np. termometry czy ciśnieniomierze. Warto również podkreślić, że wyroby medyczne różnią się od leków oraz suplementów diety. Z tego względu regulacje dotyczące reklamy wyrobów medycznych są odrębne od tych, które odnoszą się do leków i suplementów diety.
Sprawdź też, jak realizować reklamę suplementów diety online.
Reklama wyrobów medycznych – przepisy regulujące działania promocyjne
Kwestie związane z promowaniem wyrobów medycznych reguluje:
- Rozporządzenie o reklamie wyrobów medycznych (UE) 2017/745 (Medical Devices Regulation, skr. MDR) z 5 kwietnia 2017 r. (https://sip.lex.pl/akty-prawne/dzienniki-UE/rozporzadzenie-2017-745-w-sprawie-wyrobow-medycznych-zmiany-dyrektywy-2001-68928830). Choć dokument nie odnosi się bezpośrednio do reklamy, art. 7 wskazuje, że promowanie wyrobów medycznych nie powinno wprowadzać w błąd w zakresie ich przeznaczenia, bezpieczeństwa czy działania;
- Ustawa o wyrobach medycznych z 7 kwietnia 2022 r. (Dz.U. 2024 poz. 1620), która wprowadza rozporządzenie MDR w Polsce (https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20240001620/O/D20241620.pdf). Art. 59 ustawy o zakazie reklamy wyrobów medycznych wprowadza m.in. zakaz używania wizerunków profesjonalistów medycznych, kierowania reklamy do dzieci oraz sugerowania efektów leczniczych. Ustawa nakłada także obowiązek wskazania podmiotu odpowiedzialnego za reklamę, producenta oraz upoważnionego przedstawiciela;
- Rozporządzenie Ministra Zdrowia z 21 kwietnia 2023 r. (Dz.U. 2023 poz. 817), które precyzuje wymogi związane z reklamą wyrobów medycznych, w tym m.in. zakaz głośnych reklam w aptekach oraz zgoda kierownika placówek medycznych na reklamowanie produktów (https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20230000817/O/D20230817.pdf).
Czy można reklamować wyrób medyczny?
Reklama wyrobów medycznych jest dozwolona, ale podlega ścisłym ograniczeniom. Promocja tego typu produktów wymaga przestrzegania określonych zasad przez:
- podmioty uprawnione, w tym producenta, upoważnionego przedstawiciela, importera lub dystrybutora;
- sklepy internetowe, agencje marketingowe, influencerów – wyłącznie po uzyskaniu pisemnego zatwierdzenia treści reklamy od podmiotów uprawnionych.
Chcesz promować wyroby medyczne w sieci? Napisz do nas!
Zakaz reklamy wyrobów medycznych – ograniczenia i ogólne wytyczne w marketingu wyrobów medycznych
Zakazy i ograniczenia, które należy uwzględnić przy planowaniu kampanii reklamowych, to przede wszystkim:
- zakaz używania wizerunku lekarzy i medyków – zabronione jest używanie wizerunków lekarzy, farmaceutów lub osób wykonujących zawód medyczny, a także aktorów udających specjalistów;
- brak apeli do dzieci – reklamy nie można kierować do małoletnich;
- zakaz sugerowania właściwości leczniczych – reklama wyrobów medycznych nie może sugerować, że produkt ma właściwości lecznicze, zapobiegające chorobom lub wspomagające proces leczenia;;
- zakaz reklamy produktów dla specjalistów;
- obowiązkowe elementy reklamy – każda reklama musi zawierać nazwę producenta, ostrzeżenie: To jest wyrób medyczny. Używaj zgodnie z instrukcją używania lub etykietą, a także dane upoważnionego przedstawiciela;
- poprawny opis działania wyrobu medycznego – co ważne, właściwości składników zawartych w wyrobach medycznych opisuje się wyłącznie w kontekście zatwierdzonego działania wyrobu, a nie ogólnych efektów substancji.
Sprawdź też, jakie zasady dot. reklamy lekarzy w internecie.
Co grozi za naruszenie przepisów dot. reklamy wyrobów medycznych?
Naruszenie powyższych przepisów wiąże się z poważnymi konsekwencjami. Prezes Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych (URPL) może nałożyć na firmy kary pieniężne w wysokości od 2 do 5 mln zł. Dodatkowo może wymusić usunięcie niezgodnych treści reklamowych, zaprzestanie ich emisji, a także opublikowanie decyzji w mediach.
Jak reklamować wyrób medyczny zgodnie z prawem? Dozwolone narzędzia marketingowe
Istnieje kilka narzędzi marketingowych, które można legalnie wykorzystywać do promowania wyrobów medycznych, przestrzegając jednocześnie obowiązujących regulacji.
Pozycjonowanie strony producenta i sklepów z wyrobami medycznymi
Pozycjonowanie strony internetowej producenta lub sklepu internetowego, który sprzedaje wyroby medyczne może poprawić widoczność produktów na określone frazy kluczowe.
- Treści powinny bazować wyłącznie na zatwierdzonych właściwościach produktu, bez sugestii efektów leczniczych czy wprowadzania w błąd.
- Treści muszą zawierać obowiązkowe oznaczenia i skupiać się na działaniu zgodnym z instrukcją użycia.
Dowiedz się, jak zwiększyć widoczność strony w Google.
Profile GBP a sprzedaż w punktach stacjonarnych
Jeśli wyroby medyczne są dostępne w punktach stacjonarnych (np. aptekach, sklepach medycznych), warto założyć prowadzenie Profilu Firmy w Google. Możesz w ten sposób pokazywać:
- lokalizację placówki;
- godziny otwarcia;
- opinie klientów, co buduje zaufanie i ułatwia dotarcie do lokalnych odbiorców.
Wizytówka może zawierać zdjęcia wyrobów medycznych (z odpowiednim ostrzeżeniem), ale nie wolno na niej umieszczać wizerunku medyków czy sugestii efektów leczniczych produktów.
Płatna reklama wyrobów medycznych
Reklama wyrobów medycznych w Google Ads czy Facebook Ads jest mocno ograniczona i wymaga ścisłego przestrzegania przepisów prawnych.
- W kampaniach Google Ads należy unikać promocji urządzeń wykorzystywanych w gabinetach medycyny estetycznej (np. lasery, wypełniacze). Reklamy można kierować natomiast na ogólne frazy, np. ciśnieniomierz domowy, pod warunkiem że opisują zatwierdzone działanie wyrobu medycznego. Co ważne, Google wymaga certyfikacji dla określonych treści reklamowych (https://support.google.com/adspolicy/answer/176031?hl=pl).
- W kampaniach Facebook Ads warto stosować targetowanie wykluczające małoletnich, z precyzyjnym opisem działania wyrobu i obowiązkowymi oznaczeniami wizualnymi (treść ostrzeżenia umieszczona w dolnej części reklamy audiowizualnej, na płaszczyźnie stanowiącej co najmniej 15% jej powierzchni).
Content marketing
Temat wyrobów medycznych można poruszać w różnych działaniach content marketingowych, m.in. w:
- artykułach blogowych i sponsorowanych;
- e-bookach;
- podcastach i materiałach na YouTube.
Materiały muszą zawierać wymagane oznaczenia, a także być zatwierdzone przez podmiot odpowiedzialny.
Sprawdź, jak promować podcasty.
Wyroby medyczne można też reklamować w mediach społecznościowych, pod warunkiem przestrzegania określonych zasad i ograniczeń. Dozwolone są posty organiczne na Facebooku, Instagramie czy LinkedIn, które:
- przedstawiają działanie wyrobu medycznego zgodnie z zatwierdzoną dokumentacją;
- informują o zastosowaniach wyrobu medycznego, nie wprowadzając odbiorcy w błąd.
Influencer marketing
Do działań promocyjnych warto zaprosić influencerów. Trzeba jednak uważać, aby:
- promocja wyrobów medycznych odbywała się po uzyskaniu pisemnej zgody producenta lub dystrybutora;
- reklama ograniczała się do zatwierdzonych treści, bez wizerunków personelu medycznego czy sugestii leczenia;
- posty zawierały odpowiednie oznaczenia (reklama, materiał sponsorowany) i skupiały się na kwestiach związanych z użytkowaniem produktu.
E-mail marketing
Do promocji wyrobów medycznych można wykorzystać też e-mail marketing. Wiadomości wysyłane do subskrybentów muszą jednak zawierać zatwierdzone informacje o produkcie oraz obowiązkowe oznaczenia, w tym informacje o producencie oraz ostrzeżenie (To jest wyrób medyczny. Używaj zgodnie z instrukcją używania lub etykietą).
Jak reklamować wyroby medyczne? Podsumowanie
Reklama wyrobów medycznych w Internecie wymaga precyzyjnego przestrzegania regulacji prawnych, ale otwiera szerokie możliwości promocji zgodnej z prawem. Najważniejszą kwestią jest stosowanie zatwierdzonych treści, obowiązkowych oznaczeń oraz unikanie zakazanych elementów we wszystkich kanałach cyfrowych.
Chcesz bezpiecznie promować wyroby medyczne w internecie? Napisz do nas!
Źródła:
- Reklama wyrobów medycznych. Nowe przepisy od 1 stycznia 2023 r., https://nil.org.pl/aktualnosci/7005-reklama-wyrobow-medycznych-nowe-przepisy-od-1-stycznia-2023-r, [dostęp online: 9.01.2026].
- Reklama wyrobów medycznych, https://www.gov.pl/web/urpl/reklama-wyrobow-medycznych, [dostęp online: 9.01.2026].
- Rozporządzenie o reklamie wyrobów medycznych (UE) 2017/745 (MDR) z 5 kwietnia 2017 roku, https://sip.lex.pl/akty-prawne/dzienniki-UE/rozporzadzenie-2017-745-w-sprawie-wyrobow-medycznych-zmiany-dyrektywy-2001-68928830, [dostęp online: 9.01.2026].
- Ustawa o wyrobach medycznych z 7 kwietnia 2022 r. (Dz.U. 2024 poz. 1620), https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20240001620/O/D20241620.pdf, [dostęp online: 9.01.2026].
- Rozporządzenie Ministra Zdrowia z 21 kwietnia 2023 r. (Dz.U. 2023 poz. 817), (https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20230000817/O/D20230817.pdf, [dostęp online: 9.01.2026].
- Ustawa o wyrobach medycznych. Komentarz, https://sip.lex.pl/komentarze-i-publikacje/komentarze/ustawa-o-wyrobach-medycznych-komentarz-587335764, [dostęp online: 9.01.2026].
