Reklama apteki w internecie zgodna z prawem - jakie działania promocyjne można podjąć?

Reklama apteki w internecie zgodna z prawem

Choć w polskim prawie obowiązuje zakaz reklamy aptek, przepisy pozwalają na działalność w internecie i prowadzenie sprzedaży wysyłkowej. Jak zatem dotrzeć do potencjalnych klientów? Czy można promować wybrane produkty? Wyjaśniamy!

Apteka w ujęciu prawnym

Zgodnie z definicją Prawa farmaceutycznego apteka jest placówką ochrony zdrowia, w której osoby uprawnione świadczą w szczególności usługi farmaceutyczne (Rozdział 7, art. 86 Dz.U.2024.686). Dodatkowo w aptekach mogą być realizowane usługi, takie jak:

  • Monitorowanie procesu leczenia farmakologicznego u stałych pacjentów,
  • Doradztwo farmakologiczne obejmujące produkty dostępne bez recepty.

Apteki dzielą się na:

  • Ogólnodostępne,
  • Szpitalne, 
  • Zakładowe.

Pojęcie apteki internetowej

W polskim ustawodawstwie nie ma takiego pojęcia jak apteka internetowa czy online. Jednak zgodnie z przepisami apteki ogólnodostępne mogą sprzedawać produkty dostępne bez recepty metodą wysyłkową, czyli:

  • Zawieraną bez jednoczesnej obecności obu stron (pacjenta oraz pracownika apteki),
  • Przy wykorzystaniu środków pozwalających na porozumienie się na odległość (Prawo farmaceutyczne  art. 2, pkt. 37). 

Taką sprzedaż może realizować konkretna apteka posiadająca niezbędne zezwolenia wymagane przez ustawodawcę. W związku z tym strona internetowa, za pośrednictwem której można zamówić leki, należy do jednej, wybranej apteki, której adres znajdziemy np. w regulaminie.

Sprawdź też, jak reklamować produkty z CBD.

Strona apteki a portalu rezerwacyjnego

Niektóre apteki działające na zasadach sieci franczyzowej tworzą tzw. portale rezerwacyjne. Nie są to strony internetowe konkretnej apteki, a serwis, który umożliwia dokonanie zakupu lub rezerwacji na leki w wybranej aptece. W ten sposób możliwe jest zarezerwowanie leków na receptę, a następnie odebranie ich w fizycznym punkcie po okazaniu recepty. Mówimy o tym, ponieważ zgodnie z prawem portal rezerwacyjny nie jest stroną apteki, więc podlega pod inne, mniej restrykcyjne prawo dot. marketingu i promocji. 

Prawo farmaceutyczne a zakaz reklamy aptek

Prawo farmaceutyczne zabrania reklamy aptek lub punktów aptecznych, jednak zastrzega, że za promocję nie uznaje się informacji o lokalizacji czy godzinach otwarcia. 

  • Nadzór nad prawidłowym przestrzeganiem przepisów sprawuje Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny. W przypadku wykrycia jakichkolwiek nieprawidłowości organ może nakazać zaprzestania reklamy lub w najgorszym przypadku odebrać aptece koncesje na prowadzenie działalności.
  • Polskie prawo nie zabrania aptekom działalności w Internecie, ale podmioty podlegają licznym ograniczeniom związanym z promocją.
  • Zgodnie z wyrokiem Naczelnego Sądu Administracyjnego w Warszawie z dnia 5 marca 2015 r.II GSK 54/14 za reklamę aptek uznaje się działania mające na celu zwiększenie sprzedaży i zachęcenie klientów do nabycia towarów
  • Ponadto zgodnie z wyrokiem Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z dnia 11 września 2013 r. VI SA/Wa 1291/13 oferowanie programów lojalnościowych, upustów czy rabatów również jest traktowane jako forma reklamy (https://loia.pl/news/1701-wyroki-wsa-oraz-nsa-w-sprawach-dotyczacych-reklamy).

Warto na bieżąco śledzić przepisy, ponieważ ustawodawca może wprowadzać zmiany w prawie. 

  • W marcu br. do Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości wpłynęła skarga dotycząca zakazu reklamy przez apteki w Polsce, co jest niezgodne z prawem unijnym
  • W związku z tym Ministerstwo Zdrowia zaczęło rozważać wprowadzenie poprawek dotyczących zasad promowania aptek, jednak z zastrzeżeniem, że nie planuje wprowadzenia radykalnych zmian.
  • Jak można wyczytać w Uchwale Naczelnej Rady Aptekarskiej, czyli organu biorącego udział w konsultacjach z MZ, ewentualne zmiany w przepisach Prawa farmaceutycznego mają dokładnie precyzować, jakie informacje będzie można udostępniać w sieci
  • Właściciele aptek i punktów aptecznych otrzymają ponadto wytyczne dotyczące formy, zasad i trybu rozpowszechniania treści. 

Takie właśnie zmiany nastąpią w reklamie lekarzy i świadczonych przez nich usług.

Czego unikać, prowadząc marketing apteki?

Zakaz reklamy aptek sprawia, że trzeba bardzo uważać, tworząc content na strony internetowe działające w branży aptecznej. Należy unikać zwrotów:

  • Perswazyjnych i zachęcających do kupna (kup teraz, zachęcamy do poznania oferty) - wszelkie sformułowania mające na celu zwiększenie sprzedaży są zakazane, 
  • Wartościujących i oceniających (najlepsza apteka, niska cena, okazja) - takie zwroty są traktowane jako reklama i nie można ich stosować,
  • Obiecujących szybkich efektów terapii - informacje dotyczące działania suplementów diety, produktów leczniczych czy wyrobów medycznych powinny być zgodne z aktualną wiedzą, rzetelne i poparte badaniami naukowymi.

Potrzebujesz wsparcia w marketingu aptecznym? Napisz do nas!

Dostępne formy promocji i reklamy w aptece

Jak zatem prowadzić marketing w aptece? Poniżej przedstawiamy dozwolone sposoby promocji w branży aptecznej.

Pozycjonowanie

Stronę internetową można zoptymalizować pod kątem SEO, aby poprawić jej widoczność w sieci. W tym celu prowadzi się szereg działań optymalizacyjnych. Do najważniejszych należą:

  • Dobór słów kluczowych uwzględniający frazy związane z:
      • Konkretnymi kategoriami produktów, jak np. herbata ziołowa, maść przeciwbólowa, mydło do ciała,
      • Dolegliwościami, np. ból głowy, przeziębienie i grypa,
      • Substancjami, np. hydroksyzyna, furagina.
  • Stworzenie opisów Meta Description i Title,
  • Optymalizacja grafik i zdjęć pod SEO,
  • Zadbanie o odpowiednią strukturę treści, w tym nagłówki H1-H6, pogrubienia, elementy wyróżniające ważne informacje w treści,
  • Link building, czyli budowanie profilu linków. Musimy tu jednak zachować ostrożność i unikać tworzenia odnośników do fraz wartościujących, oceniających czy perswazyjnych, jak np. tania apteka online czy dobra apteka online. Zdecydowanie lepszy rozwiązaniem będzie tworzenie linków do kategorii produktów lub odwoływanie się do artykułów blogowych.

Content Marketing

Dozwoloną formą promocji aptek jest również prowadzenie bloga i tworzenie artykułów eksperckich, filmów wideo czy grafik. 

  • Materiały powinny mieć charakter edukacyjny, np. prezentować właściwości ziół, opisywać objawy chorób czy poruszać kwestie związane z profilaktyką zdrowotną. 
  • Ważne jest jednak, by nie zawierały sformułowań zakazanych w Prawie farmaceutycznym, np. Kup suplementy diety z naszej oferty! 
  • Ponadto warto wzbogacić content o wypowiedzi lekarzy, wyniki badań naukowych czy dane statystyczne. Wówczas teksty będą nie tylko komplementarne i merytoryczne, ale także wysoko oceniane przez algorytmy Google, co może przełożyć się na zwiększenie widoczności strony w sieci.

Sprawdź też, jak reklamować suplementy diety.

Profil Firmy w Google

Jak jeszcze reklamować aptekę? Dobrym pomysłem jest założenie i aktualizowanie Profilu Firmy w Google. Warto zwrócić uwagę, by informacje dostępne w internetowej wizytówce zawierały pełne dane kontaktowe, a więc nr telefonu, adres siedziby, stronę www. Profil można uzupełnić też o zdjęcia budynku, opis działalności, wskazówki dotyczące dojazdu. Warto również skorzystać z opcji postów - dodawać krótkie wpisy o charakterze edukacyjnym, które pojawią się na Profilu Firmy.

Sprawdź ofertę na stałą obsługę Profili firmowych.

Social Media

Dozwolone jest prowadzenia fanpage marki apteki, ale posty nie powinny zawierać zwrotów zachęcających do kupna czy zapoznania się z ofertą produktów. Można przygotowywać jedynie edukacyjne wpisy. Należy unikać również treści, które mogłyby być uznane za reklamę skojarzeniową, czyli taką, która nie odnosi się wprost do konkretnego produktu, ale wywołuje pozytywne skojarzenia z nim związane. Reklama skojarzeniowa dotyczy też marki apteki. W żaden sposób fanpage nie powinien wskazywać, że prowadzi go dana apteka.

E-mail marketing

W ramach działań promocyjnych można prowadzić kampanie mailingowe. Trzeba jednak uważać, by wysyłane wiadomości nie zawierały informacji o promocjach czy wyprzedażach. Dopuszczalne jest prezentowanie gazetek produktowych, ale bez podkreślania, że towary są dostępne w korzystnej cenie lub że cena została obniżona. Mailingi muszą mieć czysto informacyjny charakter.

Porównywarki cenowe i allegro

Warto wykorzystywać różne kanały dystrybucji, jak np. Allegro. Doskonałym sposobem dotarcia do klientów są również porównywarki cenowe, np. Ceneo czy Nokaut. Obecnie ta forma promocji jest nadal dozwolona przy prowadzeniu działalności aptecznej.

Allegro czy sklep online? Sprawdź, co jest lepsze!

Reklama apteki internetowej — podsumowanie

Zgodnie z prawem farmaceutycznym oraz wyrokami sądów administracyjnych reklama aptek jest rozumiana jako działania mające na celu zachęcenie do zakupu i zwiększenie sprzedaży. W praktyce można promować działalność aptek, jednak tworzony przekaz powinien koncentrować się na edukacji oraz profilaktyce zdrowotnej. Należy unikać zwrotów wartościujących, oceniających i perswazyjnych. Dobrze prowadzony marketing pozwala na zwiększenie widoczności strony internetowej w sieci, a także wpływa na zaufanie klientów do marki, co w konsekwencji przekłada się na wzrost sprzedaży.

Chcesz zwiększyć widoczność swojej strony apteki online? Napisz do nas!

Źródła: 

  1. Uchwała Naczelnej Rady Aptekarskiej z dnia 24 kwietnia 2024 https://www.nia.org.pl/2024/04/25/uchwala-naczelnej-rady-aptekarskiej-z-dnia-24-kwietnia-2024-r-w-sprawie-wyrazenia-stanowiska-dotyczacego-zakazu-reklamy-aptek-punktow-aptecznych-i-placowek-obrotu-pozaaptecznego-informowania-o-ich/ [dostęp 9.10.2024]
  2. Wykaz wyroków WSA oraz NSA w sprawach dotyczących reklamy aptek https://loia.pl/news/1701-wyroki-wsa-oraz-nsa-w-sprawach-dotyczacych-reklamy [dostęp 9.10.2024]
  3. Prawo farmaceutyczne (Dz.U.2024.686)
×