Parametry UTM - czym są i jak wykorzystać je poprawnie do tagowania linków?

Żeby dobrze wykorzystać budżet marketingowy, należy dokładnie analizować dane dotyczące prowadzonych kampanii internetowych. W tym celu warto dodawać tagi UTM do adresów URL. Co to jest i w jakim celu się je stosuje? Wyjaśniamy!

Co to jest UTM?

Tagi UTM (ang. (Urchin Tracking Module) są niezbędne w celu dokładnej analizy danych dotyczących kampanii internetowych. Parametry umieszcza się na końcu adresu URL po znaku zapytania. Pozwalają na precyzyjne interpretowanie statystyk w Google Analytics 4. Dzięki UTM można:

• Zebrać informacje dotyczące konkretnych kampanii,
• Analizować kanały, z których pozyskujemy ruch,
• Określić rodzaj medium, z którego użytkownik przeszedł na naszą stronę internetową, np. newsletter, płatny link, baner reklamowy.

Rodzaje parametrów UTM

Wyróżniamy 5 głównych rodzajów tagów UTM:

• utm_source - określa, skąd pochodzi ruch na stronie internetowej, np. z wyszukiwarki Google, Facebooka, Instagrama,
• utm_medium - za pomocą parametru określamy typ linku, z którego użytkownicy trafili na stronę internetową, np. newsletter, baner reklamowy, 
• utm_campaign - określa typ kampanii, np. Cyber Monday, Letnia wyprzedaż,
• utm_term - służy do określenia płatnych kluczowych, ale w praktyce rzadko stosuje się ten rodzaj tagowania. Większość marketerów korzysta w tym celu z darmowego narzędzia dostępnego w ramach systemu Google Ads przeznaczonego do tworzenia kampanii CPC,
• utm_content - pozwala na oznaczenie reklam i wskazuje, w co dokładnie kliknął użytkownik, np. baner, link. Parametr często stosuje się przy prowadzeniu testów A/B.

Tagowanie linków - przykład

Poniżej podajemy przykładowe linki zawierające tagi UTM.

• Przykładowy link do śledzenia kampanii mailingowej

https://green-fields.pl?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=kampania_mailingowa

Parametry UTM po znaku zapytania określają:

• • Źródło ruchu (source) - w tym wypadku newsletter,
  • Medium (typ linku) - w tym przykładzie link z maila,
  • Nazwę kampanii (campaig) - kampania_mailingowa.

• Przykładowy link do śledzenia płatnej kampanii

https://green-fields.pl?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=letnia_wyprzedaz

Parametry UTM po znaku zapytania określają:

• • Źródło ruchu (source) - wyszukiwarka Google,
  • Medium (typ linku) -  CPC, czyli płatne linki w ramach kampanii Google Ads
  • Nazwę kampanii (campaig) - letnia_wyprzedaz.

Gdzie i w jakim celu wykorzystuje się UTM link?

Tagi UTM wykorzystuje się w celu:

• Analizowania skuteczności prowadzonych działań marketingowych,
• Optymalizacji kosztów kampanii,
• Sprawdzania źródła konwersji,
• Monitorowanie źródeł, których nastąpiło wejście na stronę.

W jakich kampaniach warto wykorzystać tagi UTM?

Tagi UTM są szczególnie pomocne w analizie kampanii:

• Social media (np. Facebook, platforma X, Instagram),
• E-mail marketing,
• Google Ads,
• Content marketingowych obejmujących m.in. artykuły sponsorowane.

Za pomocą parametru UTM można mierzyć też skuteczność kampanii offline, np. z wykorzystaniem ulotek. W takim wypadku na materiałach marketingowych drukuje się skrócony adres URL przekierowujący użytkownika do strony zawierającej tag UTM. Dobrym rozwiązaniem jest także zastosowanie kodu QR, w którym zamieszcza się link UTM.  

Jak tworzyć poprawne parametry UTM? Praktyczne wskazówki

Przy tworzeniu parametrów UTM warto stosować ujednolicone zasady dotyczące m.in. nazewnictwa i oznaczania kampanii. O czym pamiętać, by zadbać o przejrzystość danych?

• Stosuj jednakowe określenia w nazwach kampanii - choć nie istnieją sztywne ramy dotyczące nazewnictwa, dobrze przyjąć jednolite określenia i konsekwentnie je stosować w prowadzonych kampaniach. Można stworzyć plik, w którym zostaną spisane wszystkie reguły, by inni pracownicy również się do nich stosowali. Utrzymanie porządku w nazewnictwie pozwala na precyzyjne interpretowanie danych i ułatwia analizę danych w dłuższej perspektywie. 
• Pamiętaj o stosowaniu takich samych zasad redakcyjnych - tworząc linki UTM:
• nie należy używać polskich liter, np. ł, ź, ż,
• lepiej zrezygnować ze spacji - zamiast tego można używać podkreślenia. 
• Nie stosuj także zamiennie dużych i małych liter. Przykładowo dla Google Analytics wyrazy Reebok i reebok to dwa inne wyrazy, dlatego przy tworzeniu raportów system przedstawi je jako oddzielne wyniki.
• Korzystaj przede wszystkim z podstawowych rodzajów tagów UTM - najlepiej stosować wyłącznie wymagane tagi UTM, czyli url_source, url_medium, url_campaign.
• Nie używaj tagów UTM w linkach wewnętrznych - tag UTM stosuje się tylko dla linków zewnętrznych. Dodawanie ich na własnej stronie internetowej sprawi, że Google Analytics źle odczyta dane.

Sprawdź, skąd się biorą niepoprawne dane w GA4.

Narzędzia do tagowania linków

Do tworzenia parametrów UTM warto wykorzystać dedykowane narzędzia. 

• Popularnością cieszy się generator Google „Campaign URL builder”, w którym wystarczy wpisać nazwę strony, rodzaj kampanii, typ medium. 
• Można również zainstalować odpowiednią wtyczkę, np. WSofi Google Analytics Tagger, na swojej stronie internetowej.

Jak tworzyć parametry UTM? Przykład

Poprawne parametry UTM najłatwiej uzyskać, stosując generator Google. Narzędzie jest bezpłatne, a do jego obsługi nie potrzeba rejestracji. Poniżej prezentujemy krótką instrukcję generowania linków UTM.

Krok 1.

Wejdź na stronę https://ga-dev-tools.google/ga4/campaign-url-builder/

Krok 2.

Uzupełnij formularz na stronie internetowej, wpisując:

• Adres URLTwojej strony internetowej w polu „Website URL”,
• Źródło ruchu w polu „Campaign source”, np. google,
• Typ linku w polu „Campaign medium”, np. cpc,
• Nazwę kampanii w polu „Camping name”, np. black_friday.

Wypełnienie pozostałych pój jest opcjonalne. Przykładowo, w polu „Capmapig term” określa się słowa kluczowe, a pole „UTM ID” to identyfikatory, które przypisuje się poszczególnym kampaniom. Poniżej prezentujemy poprawnie wypełniony formularz UTM tag buider.

UTM generator, źródło ga-dev-tools.google/ga4/campaign-url-builder/

Krok 3.

Po uzupełnieniu wymaganych informacji wyświetla się gotowy link, który wystarczy skopiować.

Gotowy UTM link, źródło ga-dev-tools.google/ga4/campaign-url-builder/

Co to są parametry UTM? Podsumowanie

Parametry UTM pomagają w precyzyjnym określeniu źródła ruchu oraz medium, z którego użytkowcy trafiają na stronę internetową. Dzięki ich wykorzystaniu można optymalizować działania prowadzone w sieci, co w konsekwencji przekłada się na efektywne zarządzanie budżetem promocyjnym.

Źródła: 

1. Generator linków UTM https://ga-dev-tools.google/ga4/campaign-url-builder/ [dostęp 15.11.2024]
2. Support Google [dostęp 15.11.2024]