Konwersja w marketingu i biznesie online - czym jest i jak wybrać właściwe cele konwersji?
Do jednych z ważniejszych pojęć w marketingu internetowym należy konwersja, która nierzadko staje się wyznacznikiem skuteczności podejmowanych działań promocyjnych. Co dokładnie oznacza? Jak wyznaczać konwersje i jak ją mierzyć? Szczegóły zdradzamy w artykule!
Konwersja — definicja
W marketingu internetowym konwersja jest rozumiana jako działanie użytkownika, które przybliża firmę do realizacji celów. Polega na wykonaniu konkretnej akcji ważnej z punktu widzenia biznesowego, np.:
- Zapis na newsletter,
- Zakup produktu,
- Pobranie aplikacji,
- Rejestracja w serwisie,
- Wypełnienie formularza kontaktowego,
- Udostępnienie postu w mediach społecznościowych.
Konwersję ustala się indywidualnie, biorąc pod uwagę cel, na którym najbardziej zależy firmie. Z tego względu to, co dla jednego biznesu jest konwersją, dla drugiego może nią nie być. Przykładowo, jeśli klientowi zależy na kreowaniu wizerunku eksperta, konwersją będzie np. udostępnienie specjalistycznego artykułu na Facebooku. Jeżeli natomiast głównym celem firmy jest zwiększenie liczby transakcji w sklepie internetowym, konwersją będzie np. liczba produktów dodanych do koszyka.
Współczynnik konwersji
Do pomiaru konwersji stosuje się współczynnik konwersji. Za jego pomocą ustala się procent użytkowników, którzy wykonali pożądaną akcję w stosunku do liczby wszystkich odwiedzających lub odbiorców kampanii. Można np. określić liczbę zakupów na liczbę sesji w danym okresie czasu.
Do obliczenia współczynnika konwersji warto skorzystać z gotowych wzorów, np.:
- (Całkowita liczba konwersji / liczba sesji) x 100%
- (Całkowita liczba konwersji / liczba unikalnych użytkowników) x 100%
- (Całkowita liczba konwersji / całkowitą liczbę leadów) x 100%.
Sprawdź też, jak mierzyć skuteczność działań SEO.
Rodzaje konwersji
Konwersje zachodzą na różnych etapach lejka zakupowego. Z tego powodu wyróżniamy mikro- i makrokonwersje. Czym różnią się między sobą?
Mikrokonwersje
Zachodzą na wczesnym etapie lejka zakupowego. Są działaniami pośrednimi, które przyczyniają się do osiągnięcia głównego celu biznesowego. Pomagają np. w budowaniu wizerunku marki, wzbudzają zainteresowanie ofertą, a w konsekwencji przybliżają do finalizacji transakcji.
- Do mikrokonwersji zalicza się m.in. zapisanie się na newsletter, ponieważ użytkownik po obejrzeniu produktów zaprezentowanych w mailu może później dokonać zakupu.
- Innym przykładem mikrokonwersji będzie zapoznanie się z landing page prezentującym nowości w ofercie. Być może przedstawiony asortyment spodoba się użytkownikowi na tyle, że w przyszłości zdecyduje się na jego zakup.
Sprawdź też, na czym polega pozycjonowanie wizerunkowe.
Makrokonwersje
Dochodzi do nich przy końcu lejka zakupowego, kiedy klient zna już ofertę firmy i rozważa zakup produktów lub skorzystanie z usług przedsiębiorstwa. Makrokonwersje to działania, które realizują główny cel biznesowy. Obejmują m.in. dokonanie zakupu, zamówienie usługi, zapisanie się na szkolenie.
Po co mierzyć konwersje w e-commerce?
Mierzenie konwersji jest niezbędne w celu prowadzenia skutecznych działań marketingowych. Dostarcza konkretne informacje pozwalające na zwiększenie efektywności kampanii. Umożliwia m.in.:
- Identyfikację najbardziej efektywnych kanałów marketingowych,
- Optymalizację różnych elementów kampanii, takich jak reklamy, strony docelowe (landing pages), CTA (call to action) i treści,
- Znalezienie słabych punktów w lejku sprzedażowym i podejmowanie działań naprawczych,
- Efektywne zarządzanie budżetem i przydzielanie środków na kampanie oraz kanały przynoszące najlepsze rezultaty,
- Dostosowanie oferty i strategii komunikacji do oczekiwań klientów.
Jak ustalić konwersje?
Co warto określić mianem konwersji w swojej firmie? Wszystko zależy od celu biznesowego. Najczęściej są to poniżej zaprezentowane działania dokonane przez użytkownika na stronie internetowej.
Zapis na newsletter pozwala na poszerzenie bazy danych klientów i przygotowywanie dla nich spersonalizowanych ofert. Przykładowo, można regularnie wysyłać propozycje produktów dla kobiet szukających ubrań czy butów sportowych.
Kliknięcie linka reklamowego
Ustawiając jako konwersję kliknięcie linka reklamowego, możemy mierzyć liczbę przejść z zewnętrznej witryny internetowej na swoją stronę firmową lub landing page. Przejścia zwiększają ruch na stronie internetowej, co przybliża do realizacji celu biznesowego, np. złożenia zamówienia.
Udostępnienie materiału w mediach społecznościowych
Udostępnienie materiałów w mediach społecznościowych pozwala na zaprezentowanie oferty szerszej grupie odbiorców, co w konsekwencji pozwala na zdobycie nowych klientów. Ułatwia też budowanie zasięgu i wpływa na wzrost rozpoznawalności marki.
Sprawdź też, jak zarządzać reputacją marki sieci franczyzowej.
Pobranie pliku
Pobranie pliku, np. katalogu, specyfikacji technicznej ułatwia pozyskanie nowych klientów. Warto poprosić o zostawienie swoich danych kontaktowych, aby umożliwić zespołom sprzedażowym prowadzenie bardziej ukierunkowanych działań.
Rejestracja w serwisie
Założenie konta w serwisie lub aplikacji internetowej pozwala na stworzenie bazy danych klientów i umożliwia prowadzenie działań dostosowanych do wąskich grup odbiorców. W ten sposób można wysyłać oferty handlowe uwzględniające zainteresowania i potrzeby odbiorców.
Wypełnienie formularz kontaktowego
Wypełnienie formularza kontaktowego przybliża do zakupu. Wiadomość z zapytaniem ofertowym trafia do działu sprzedaży, który proponuje odpowiednie rozwiązanie i przedstawia zalety produktów.
Sprawdź też sposoby na promocję sklepu online.
Dokonanie zakupu / zamówienie usługi
To najbardziej pożądany typ konwersji. Gdy zestawimy ją z całościowym ruchem na stronie (liczbą sesji, liczbą użytkowników) oraz podjętymi działaniami marketingowymi, możemy ocenić ich skuteczność i efektywność.
Jak mierzyć konwersję?
Konwersje w e-commerce można w łatwy sposób mierzyć z wykorzystaniem popularnych narzędzi, np.:
- Google Analytics - bezpłatne narzędzie umożliwiające śledzenie ruchu na stronie, w tym analizowanie liczby konwersji czy przepływu użytkowników pomiędzy poszczególnymi kanałami,
- Kissmetrics - ułatwia analizę oraz optymalizację konwersji. Pozwala na ocenę zachowań użytkowników na różnych etapach lejka zakupowego,
- Google Ads - pozwala na analizowanie konwersji w ramach płatnych kampanii reklamowych.
Jak interpretować i porównywać dane na temat konwersji?
W celu oceny konwersji warto dokładnie przeanalizować wszystkie dane. Na co zwrócić uwagę?
- Ustal okresy porównawcze, np. miesiąc do miesiąca w ten sposób sprawdzisz, czy wdrożona strategia marketingowa przynosi efekty. Możesz np. porównywać liczbę osób zapisanych na newsletter w ciągu miesiąca i zestawić to z całkowitą liczbą sesji na stronie.
- Obserwuj, czy po wprowadzeniu zmian, np. dodaniu przycisku CTA, zwiększyła się liczba konwersji w stosunku do całkowitego ruchu na stronie
- Analizuj dane kompleksowo. Porównaj np. czas trwania i liczbę sesji z liczbą konwersji. Większy ruch na stronie nie zawsze przekłada się na cele biznesowe, dlatego warto śledzić, jak zachowują się użytkownicy po wejściu na stronę, czy np. zapisują się na newsletter, dokonują transakcji. Być może pewne elementy Twojego serwisu wymagają optymalizacji.
Konwersja w e-commerce. Podsumowanie
Konwersja w marketingu wpływa na osiągnięcie najważniejszych celów biznesowych. Żeby uzyskać wymierne rezultaty, niezbędne jest bieżące analizowanie optymalizowanie współczynnika konwersji. Warto także porównywać dane w określonych przedziałach czasowych i obserwować, czy zmiany wdrożone w strategii marketingowej przekładają się na wzrost konwersji.
Chcesz zoptymalizować współczynnik konwersji? Napisz do nas!
Źródła:
- Conversion in Marketing: Definition, Types, & Examples https://landingi.com/blog/conversion-in-marketing-definition-types-examples/ [dostęp 09.08.24]
- Conversion marketing https://en.wikipedia.org/wiki/Conversion_marketing [dostęp 09.08.24]
