Modelowanie atrybucji

Model atrybucji to reguła lub jej zbiór mający na celu określić sposób przypisywania sprzedaży i konwersji do odpowiedniego momentu na ścieżce konwersji. Model atrybucji obejmuje wszystkie cyfrowe kanały takie jak e-mail, social media, Ads, bezpłatne wyszukiwania czy odesłania. Modelowanie atrybucji pozwala określić efektywność stosowanych technik oraz kanałów.

Korzyści wynikające z modelowania atrybucji

Cały proces wymaga wiedzy i nakładu czasu. Warto sobie odpowiedzieć co dzięki tym działaniom możemy osiągnąć.

1. Efekty
   • Wzrost przychodów
   • Wzrost ROAS i ROI. ROAS czyli Return Of Ad Spend jest przychodem wygenerowanym przez wykorzystany budżet natomiast ROI to zwrot z inwestycji.
   • Możliwość efektywnego i poprawnego angażowania budżetów przeznaczonych na reklamy
2. Dzięki modelowaniu atrybucji zdobywamy wiedze: kim jest nasz klient, jaką ścieżkę przebywa zanim dotrze do naszego sklepu oraz jakie ma zwyczaje i preferencje. Dodatkowo dzięki analizie uzyskujemy informację w którym kierunki warto się rozwijać oraz co przynosi nam największe korzyści.
3. Eliminacja błędów.

Czym jest lejek konwersji?

Lejek konwersji, zwany także lejkiem marketingowym, to droga, jaką przechodzi przyszły klient od momentu wyszukania firmy, do realizacji transakcji. Model lejka konwersji stworzył w 1898 roku E. St. Elmo Lewis i składał się on z 4 etapów:

1. Uwaga (Awareness) – klient musi się dowiedzieć o istnieniu produktu np. poprzez reklamę Ads
2. Zainteresowanie (Interest) – klient wykazuje potencjalne zainteresowanie produktem lub usługą
3. Pożądanie (Desire) – w wyniku działań marketingowych klient czuje potrzebę posiadania usługi lub produktu
4. Akcja (Action) – klient dokonuje transakcji, dochodzi do konwersji

Jaki jest efekt?

Każda branża i każda działalność posiada inne cechy. Nie ma jednego i idealnego modelu atrybucji, który będzie odpowiedni dla każdego. Wydaje się, że najlepszym rozwiązaniem będzie stworzenie własnego modelu, który będzie dostosowany tylko do nas. Jest to działanie czasochłonne i pracochłonne, jednak pozwala nam uzyskać najlepsze efekty.

Poznaj naszą ofertę pozycjonowania wizytówki TUTAJ

Teoria mikroelementów

Jak podaje serwis StatCounter, w maju 2018 roku na całym świecie prawie 56% ruchu generowały urządzenia mobilne (smartfony i tablety). W Polsce natomiast było to prawie 66%. Google teorią mikromomentów określa sytuację, w której odruchowo sięgamy po telefon, warto pamiętać że nie chodzi tu o takie sytuacje jak odbieranie telefonów czy pisanie wiadomości tekstowych. Przykładem może być codzienne sprawdzanie pogody na telefonie każdego ranka po przebudzeniu.

Google wyróżnia 4 rodzaje mikromomentów.

Źródło: http://www.veriday.com/blog/winning-the-micro-moments-in-financial-services-marketing/

1. I want-to-know moments czyli „chcę to wiedzieć” – 66% osób korzystających ze smartfonów wykorzystuje te urządzenia do wyszukiwania dodatkowych informacji związanych z reklamą, którą zobaczyli w telewizji
2. I-want-to-go moments czyli „chcę tam iść” – 82% użytkowników smartfonów wykorzystuje wyszukiwarkę aby znaleźć lokalny biznes
3. I-want-to-do moments czyli „chcę to zrobić” – użytkownicy smartfonów spędzili ponad 100 milionów godzin oglądając filmy w serwisie YouTube z kategorii „jak to zrobić”
4. I-want-to-buy moments czyli „chce to kupić” – 82% użytkowników podczas wizyt w sklepach stacjonarnych sprawdza dany produkt w Internecie.

Modele atrybucji

Korzystając z systemu Google Analytics można dowiedzieć się, ile interakcji ma miejsce przed rzeczywistą konwersją, jak te interakcje wyglądają i ile czasu upływa między pierwszą a ostatnią.

Google udostępnia kilka gotowych modeli, między innymi:

1. Model last click – model uniwersalny, zerojedynkowy, który przypisuje konwersję do ostatniego źródła. Sprawdza się on w sytuacji gdy nasza marka jest silna i rozpoznawalna a użytkownicy trafiający na stronę już nas znają.
2. Model rozkład czasowy – największa wartość konwersji jest przypisana do ostatniego źródła a pozostałe interakcje są punktowane algorytmicznie. Model warto wykorzystywać w sytuacji gdy kampanie marketingowe są prowadzone w sposób świadomy i rozłożony w czasie.
3. Model liniowy – model ten przypisuję każdemu elementowi na ścieżce taką samą wagę. Niewątpliwym plusem jest to, że żaden z etapów nie jest pomijany, natomiast należy pamiętać, że minusem jest to, że nie wiemy który z punktów styku miał największy wpływ na konwersję.
4. Model uwzględnienie pozycji – w tym modelu przypisujemy po 40% wagi pierwszej i ostatniej interakcji a pozostałe 20% rozdzielane jest w równych częściach pozostałym etapom.
5. Model first click – 100% wagi zostanie przypisane pierwszej interakcji, pozostałe są pomijane w procesie analizy. Niewątpliwym plusem tego modelu jest to, że możemy poznać sytuację, w której potencjalny klient poznaje nasz sklep.

Potrzebujesz wsparcia w zakresie analityki internetowej? Napisz do nas!