Opinie Google a dyrektywa Omnibus - czy można je kupować? Jak je pozyskiwać legalnie?

Czy możemy kupić opinie w Google? to pytanie wciąż pada na spotkaniach z klientami. Gdy tłumaczymy, że takie działanie jest nie tylko nie fair wobec użytkowników, ale i od stycznia 2023 r. narusza prawo, większość przedsiębiorców jest zdziwionych. Niska świadomość przepisów dotyczących dyrektywy Omnibus stanowi problem polskiego rynku. Konsekwencjami są nie tylko utrata wiarygodności, ale i wysokie kary finansowe. Jak więc pozyskiwać recenzje na swoją wizytówkę Google całkowicie legalnie? Co jest dozwolone, a co narusza regulacje prawne? Wszystkie wątpliwości wyjaśnimy w niniejszym artykule!

Czym jest dyrektywa Omnibus?

Dyrektywa Omnibus (pełna nazwa: Dyrektywa (UE) 2019/2161) to pakiet przepisów Unii Europejskiej wzmacniających ochronę konsumentów w handlu internetowym. Nazwa Omnibus (łac. dla wszystkich) odnosi się do kompleksowego charakteru regulacji – dyrektywa zmienia jednocześnie kilka wcześniejszych aktów prawnych dotyczących praw konsumentów.

Dyrektywa Omnibus reguluje m.in.: 

• sposób informowania o obniżkach cen i promocjach, 
• prowadzenie rankingów i wyników wyszukiwania w sklepach internetowych,
• pozyskiwanie opinii konsumenckich – ich prawdziwość i weryfikację,
• precyzuje zakaz nieuczciwych praktyk rynkowych.

W Polsce przepisy obowiązują od 1 stycznia 2023 r.

Dlaczego dyrektywa Omnibus jest ważna w kontekście opinii?

Większość użytkowników internetu szuka rekomendacji o firmie lub produkcie, zanim dokona decyzji zakupowej. Problem nieprawdziwych opinii w sieci jest plagą – od recenzji na stronach internetowych, po te publikowane  na wizytówkach Google. Właśnie dlatego dyrektywa Omnibus wprowadza konkretne zasady dotyczące opinii – ma chronić interes konsumentów i być batem na nieuczciwych sprzedawców.

Konsumenci zostają objęci większą ochroną, ale nie tylko oni. Nowe przepisy chronią także konkurencję i mają zniechęcać do nieuczciwych praktyk. Firmy, które regularnie zbierają prawdziwe opinie, mogą na tym skorzystać. Mając już wdrożone i funkcjonujące mechanizmy zbierania realnych recenzji, jesteś na prowadzeniu. A nieuczciwych przedsiębiorców czekają konsekwencje prawne i sankcje finansowe. Od momentu wejścia w życie dyrektywy Omnibus UOKiK nałożył kary na dziesiątki firm łamiących przepisy. Kwoty kar sięgają od kilkunastu do kilkuset tysięcy złotych.

Potrzebujesz wsparcia w zarządzaniu opiniami? Napisz do nas!

Jakie zasady wprowadza dyrektywa Omnibus w kwestii opinii?

Dyrektywa Omnibus dotyczy nie tylko opinii na Google Maps. Jeśli prowadzisz stronę internetową, na której publikujesz recenzje klientów, tam również musisz spełniać wymogi wynikające z przepisów.

Obowiązek informowania o weryfikowaniu opinii spoczywa na firmie

Ustawa krajowa zobowiązuje sprzedających do informowania o tym, czy na swojej stronie weryfikowana jest autentyczność opinii, ocen i wystawiających recenzje. Jeśli posiadamy taki mechanizm jako właściciel serwisu musimy o tym informować. Ważne jest także, aby wyraźnie zaznaczyć, jak są one sprawdzane (np. ręczna moderacja), wyświetlane (np. wybieramy tylko najlepsze) i w jaki sposób liczymy średnią ocen. Ma być jasno i przejrzyście.

Wdrożenie odpowiedniego mechanizmu weryfikacji opinii

Trudno wyobrazić sobie sklep internetowy, na którym nie możemy sprawdzić opinii o produktach. To jeden z najlepszych sposobów na zareklamowanie asortymentu i usług. Sprzedający będzie musiał weryfikować wiarygodność recenzentów i udowodnić ich autentyczność w razie kontroli UOKiK, co może być sporym wyzwaniem. To jeden ze słabych elementów nowych przepisów i trudny do rozstrzygnięcia.

Kupowanie opinii w Google nie jest zgodne z prawem

Konsekwencje kupowania opinii są wielopłaszczyznowe i mogą narazić biznes na poważne szkody wizerunkowe, ale i finansowe. Co dokładnie grozi za pozyskiwanie nielegalnych opinii?

• Kary finansowe od UOKiK – maksymalna możliwa kara to do 10% rocznego obrotu firmy (https://archiwum.uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=19378), co w przypadku średniego przedsiębiorstwa z obrotem 500 tys. zł rocznie oznacza karę do nawet 50 tys. zł. Od 2022 r. Urząd systematycznie karze firmy łamiące przepisy. W 2022 roku nałożono kary na łączną kwotę 70 tys. zł na dwie spółki (infor.pl/prawo/prawa-konsumenta/nowosci/5630225,falszywe-opinie-internet-kary-uokik-zmiany-2023.html), w 2023 r. Agencja City zapłaciła 40 tys. zł (https://archiwum.uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=19378), a w 2024 kolejne dwie firmy zostały ukarane na łączną kwotę 85 tys. zł (https://uokik.gov.pl/en/fake-opinions-stop). Postępowania wobec kolejnych przedsiębiorców trwają.
• Nakaz usunięcia opinii i publikacji decyzji –UOKiK wymusza nie tylko zapłatę kary, ale także usunięcie wszystkich fałszywych recenzji oraz obowiązek opublikowania informacji o karze – to dodatkowa i bolesna szkoda wizerunkowa.
• Usunięcie opinii przez Google – podejrzane recenzje znikają z Profilu Firmowego. Tracisz nie tylko pieniądze wydane na ich zakup, ale także rating, który być może budowałeś przez lata.
• Zawieszenie wizytówki – Google może tymczasowo zawiesić możliwość zbierania nowych opinii na Twoim Profilu. W efekcie nie będziesz mógł pozyskiwać recenzji nawet w legalny sposób.
• Usunięcie Profilu GBP – skrajnych przypadkach (szczególnie przy powtarzających się naruszeniach) Profil Firmy w Google może zostać całkowicie usunięty. To oznacza zniknięcie z Map Google, a tym samym brak widoczności dla lokalnych klientów.
• Spadek widoczności wizytówki – algorytm Google „pamięta” manipulacje i może trwale obniżyć pozycje Twojej firmę w wynikach wyszukiwania lokalnego.
• Utrata zaufania klientów – konsumenci nie ufają firmom, które bazują na nieprawdziwych opiniach. Dodatkowo mogą opublikować negatywny komentarz i opisać proceder nielegalnego pozyskiwania recenzji.

Mimo sporych konsewencji nadal nieprawdziwe opinie w Google Maps są problemem. Wystarczy poszukać takich ofert w wyszukiwarce lub na grupach facebookowych i okaże się, że wciąż sporo firm stosuje takie praktyki.

Jak można zapewnić weryfikowalność opinii Google zgodnie z dyrektywą Omnibus?

Według Prezesa UOKiK najprostszym i najpewniejszym narzędziem weryfikacji może być udostępnienie kupującym indywidualnego linku, gdzie kupujący będzie mógł wystawić stosowną opinię o produkcie (https://www.gazetaprawna.pl/firma-i-prawo/artykuly/8507925,opinie-handlowe-sklep-internetowy-weryfikacja-uokik.html). Brzmi skomplikowanie? W praktyce jest to bardzo proste – Google oferuje gotowe, darmowe narzędzia do zbierania opinii zgodnie z prawem.

1. Profil Firmy w Google (Google Maps) – każda zweryfikowana wizytówka pozwala na wygenerowanie indywidualnego linku do formularza opinii. Link ten możesz przekazywać klientom, którzy faktycznie skorzystali z Twoich usług – dokładnie tak, jak wymaga tego dyrektywa Omnibus.
2. Opinie konsumenckie Google (Merchant Center) – jeśli prowadzisz sklep internetowy i wyświetlasz produkty w Google Shopping, prawdopodobnie masz już konto Merchant Center. W ramach tej usługi możesz uruchomić opinie konsumenckie Google – system automatycznie poprosi klientów o opinię po zakończeniu transakcji (bezpośrednio po zakupie lub mailowo).

W przypadku opinii na Profilu Firmy Google  wyświetla specjalną adnotację o tym, że recenzje nie są weryfikowane przed ich opublikowaniem, ale system wykrywa i usuwa fałszywe treści, gdy udasię je zidentyfikować. To oznacza, że weryfikacja leży po stronie właściciela firmy – Ty decydujesz, komu przekazujesz link do formularza opinii. Dzięki temu masz pewność, że opinie pochodzą od prawdziwych klientów.

Sprawdź też, jak zgłosić fałszywe opinie Google do usunięcia.

Pozyskiwanie opinii w Google Maps zgodne z dyrektywą Omnibus

Zalet zbierania opinii na Profilu Firmy w Google jest wiele, dlatego warto znać zasady, by robić to zgodnie z prawem i regulaminem Google. Więcej wartościowych opinii w wizytówce to lepsza widoczność organiczna w wynikach wyszukiwania i większa wiarygodność firmy w sieci.

Skąd pobrać skrócony link do opinii w Google Maps?

Jak wygenerować link do opinii Google? Odnajdź swój Profil Firmy, wpisując w Google „moja firma”. Wybierz opcję Poproś o opinię, skąd również możesz pobrać link. Nastęnie wyślij link klientom. W ten sposób ułatwisz im dodanie recenzji. I to rozwiązanie jest w 100% zgodne z prawem!

Zalety podawania linku do formularza opinii

• Jeśli zarządzasz wieloma wizytówkami, dla każdej lokalizacji otrzymasz indywidualny link. To oznacza, że osobie, która dostała dany link, nie otworzy się inny Profil Firmy, niż powinien. 
• To rozwiązanie bardzo dobrze pozwala uniknąć problemów z ręcznym szukaniem naszej placówki i zmniejsza ryzyko, że klient wystawi opinię na nie tej wizytówce, co powinien.
• Poza tym ułatwiasz klientowi dodanie opinii. Im prostszy i łatwiejszy jest cały proces, tym większa szansa, że zachęcisz konsumentów do podzielenia się wrażeniami z zakupu produktów lub usług.
• Skrócony link do formularza opinii idealnie sprawdza się w digitalu, dzięki czemu możesz je zamieszczać na stronie, w mailach, w SMS-ach, na portalach społecznościowych, a nawet w dokumentach cyfrowych takich jak faktura.

Jak zbierać opinie w świecie offline?

Powyższy link możesz także zastosować w formie analogowej, czyli w postaci kodu QR wygenerowanego na bazie łącza do formularza opinii. Możesz stworzyć odrębne kody QR do opinii Google dla każdej z Twoich placówek. To doskonały sposób na wykorzystanie go w formie papierowej jako:

• naklejki na stolikach w restauracji, 
• naklejki lub ulotki na ladzie w sklepie lub przy rejestracji w placówce medycznej, 
• nadruk na paragonie lub fakturze.

Link do wystawienia opinii można także „wgrać” na kartę NFC i w ten sposób uprościć proces wystawiania rekomendacji.

Czego nie należy robić, zbierając opinie w Google? Zakazane praktyki

Zakazane jest publikowanie opinii, które nie odzwierciedlają prawdziwych wrażeń dotyczących firmy – są one traktowane jako Fałszywe zaangażowanie i zostaną usunięte przez Google. Pod tym określeniem kryją się wszystkie opłacane opinie, w tym recenzje publikowane w zamian za rabaty, bezpłatne produkty lub usługi zachęcające do publikacji. Dotyczy to także:

• próśb sprzedawców o zmianę lub usunięcie opinii w zamian za benefity 
• oraz opinii wystawianych w ramach „barteru”, czyli opinia za opinię, gdy użytkownik wystawiający ocenę lub recenzję nigdy nie korzystał z usług lub produktów oferowanych przez daną firmę.

Sprawdź też, jak zarządzać opiniami na wizytówkach Google.

Zabronone praktyki związane z pozyskiwaniem opinii Google - lista kontrolna

❌ Kupowanie opinii za pieniądze 

❌ Oferowanie rabatów lub zniżek w zamian za opinię 

❌ Obietnice gratisów lub prezentów za recenzję 

❌ Prośba o zmianę lub usunięcie negatywnej opinii w zamian za korzyści 

❌ Wymiana opinii (barterowanie): ja Tobie dam 5 gwiazdek, Ty mnie 

❌ Publikowanie opinii bez faktycznego kontaktu z klientem 

❌ Pisanie opinii samemu pod fałszywym kontem 

❌ Proszenie pracowników o wystawianie opinii jako klienci 

❌ Używanie opinii z innych źródeł i publikowanie ich w Google

Schyłek nieuczciwych praktyk, początek lepszej jakości opinii w sieci?

Wiele osób straciło zaufanie do opinii w sieci, co pokazuje, jak dużą szkodę wyrządzają fałszywe treści w sieci.  Dlatego też kupowanie opinii to krótkoterminowa pułapka z długoterminowymi konsekwencjami – kary UOKiK sięgają nawet 10% obrotu, a do tego dochodzi ryzyko utraty Profilu i zniszczonej reputacji. Na szczęście legalne pozyskiwanie recenzji jest proste: Google oferuje darmowe narzędzia zgodne z dyrektywą Omnibus. Strategia zbierania uczciwych opinii przynosi prawdziwe korzyści – zaufanie klientów, lepsze pozycje w wynikach lokalnych i wiarygodność biznesu. Firmy, które stawiają na autentyczność, zyskują trwałą przewagę konkurencyjną opartą na rzeczywistych doświadczeniach klientów.

Potrzebujesz wsparcia w zarządzaniu opiniami? Napisz do nas!

Źródła:

1. https://archiwum.uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=19378. [data odczytu: 23.12.2025]
2. https://www.infor.pl/prawo/prawa-konsumenta/nowosci/5630225,falszywe-opinie-internet-kary-uokik-zmiany-2023.html . [data odczytu: 23.12.2025]
3. https://uokik.gov.pl/en/fake-opinions-stop. [data odczytu: 23.12.2025]
4. https://www.gazetaprawna.pl/firma-i-prawo/artykuly/8507925,opinie-handlowe-sklep-internetowy-weryfikacja-uokik.html [data odczytu: 23.12.2025]