Zakaz reklamy aptek w Polsce niezgodny z prawem UE - czy będzie można reklamować działalność apteczną?
19 czerwca Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) wydał wyrok w sprawie C-200/24, w którym uznał, że wprowadzony w 2012 r. zakaz reklamy aptek jest sprzeczny z unijnym prawem. W opinii trybunału zakaz narusza swobodę usług, przedsiębiorczości oraz dyrektywę o handlu unijnym. Polskie apteki czekają więc zmiany i to na lepsze w zakresie promocji i marketingu. Co będzie dozwolone i jak podejdzie do wyroku polski ustawodawca? Przedstawiamy prawdopodobne przewidywania.
Całkowity zakaz reklamy aptek od 2012 r. - obecny stan prawa w Polsce
Od 2012 r. art. 94a Prawa farmaceutycznego zakazuje prowadzenia reklamy aptek pod groźbą kary pieniężnej lub nawet utraty licencji na prowadzenie działalności. Apteki mogą jedynie informować pacjentów o swojej lokalizacji i godzinach otwarcia. Problematyczne jest także to, co zostanie uznane za reklamę, ponieważ nie ma jej jasnej definicji w polskim ustawodawstwie. Nierzadko dochodziło do kuriozalnych sytuacji - np. farmaceuta w aptece odpowiadał na pytania pacjenta dot. leku, co czasem było uznawane za działalność reklamową. Jaki jest cel tak restrykcyjnego prawa? Niezachęcanie do zakupu leków i ochrona zdrowia pacjentów.
Komisja Europejska uznała zakaz reklamy aptek obowiązujący w Polsce za niezgodny z prawem unijnym i 13 marca 2024 r. wniosła do Trybunału Sprawiedliwości skargę. TSUE są rozpatrzył i przyznał rację KE.
Prawo obowiązujące w UE dot. reklamowania działalności aptecznej
W swoim wyroku TSUE powołał się na łamanie Dyrektywy o handlu elektronicznym. Pozwala ona na korzystanie z informacji handlowych online w celu promowania swojej działalności przez przedstawicieli zawodu regulowanego (np. farmaceutom). Oczywiście treść i forma informacji muszą być zgodne z zasadami dot. wykonywanego zawodu, jednak nie można ograniczać całkowicie prawa do reklamowania, jak ma to miejsce w Polsce. Bez znaczenia jest także, czy farmaceuta pracuje w aptece stacjonarnej czy prowadzi aptekę online - dyrektywa zezwala wszystkim na samodzielne reklamowanie się.
W opinii Trybunału polski zakaz reklamy aptek całkowicie narusza swobodę reklamowania się przez farmaceutów. Podczas rozpatrywania skargi Polska nie wskazała, że obecne ograniczenia mają na celu ochronę zdrowia publicznego, m.in. zapobieganiu nadmiernego spożycia leków, zachowania niezależności przez farmaceutów.
Jak się zmieni zakaz reklamy aptek po wyroku TSUE?
Nie powinniśmy spodziewać się całkowitego zniesienia reklamy aptek. Zgodnie z przewidywaniami zmiany pójdą w kierunku zasad dot. reklamy lekarzy - będzie dużo ograniczeń, ale farmaceuci będą mogli informować o prowadzonej działalności. Całkowite zdjęcie ograniczeń promocyjnych mogłoby się wiązać z naruszeniem ochrony zdrowia pacjentów i nadmiernej konsumpcji leków.
Propozycje zmian w zakazie reklamy aptek Naczelnej Rady Aptekarskiej
W kwietniu ubiegłego roku Naczelna Rada Aptekarska (NRA) przygotowała swoje propozycje dot. zmiany w polskim prawie.
- NRA proponuje, aby utrzymać zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych, placówek obrotu pozaaptecznego odnoszącej się do produktów leczniczych (leków) i wyrobów medycznych.
- Rada Aptekarska podkreśla także, że należy jasno określić, jakie informacje będą mogły rozpowszechniać apteki.
- Według NRA należy również podwyższyć kary za naruszenie przepisów dot. reklamy aptek (obecnie maksymalna kwota za przewinienie to 50 tys. zł).
Jak zmiana zakazu reklamy wpłynie na możliwość promocji aptek w internecie?
Jeśli propozycje zmian zaproponowane przez NRA zostaną zaakceptowane przez ustawodawcę, niewiele zmieni się w zakresie możliwości promocji aptek w internecie. Co jednak ważne - doprecyzowane zostanie, co i jak będzie można komunikować, dzięki czemu uzyskamy jasne wytyczne dot. komunikacji prowadzonej na stronie internetowej.
Jak obecnie mogą promować swoją działalność apteki zgodnie z prawem?
- Pozycjonowanie strony apteki internetowej.
- Content marketing i copywriting medyczny nastawiony na edukowanie pacjentów, prezentację opisów produktów zgodnie z prawdą.
- Social media - tylko edukacyjne posty, nie można wiązać profilu z prowadzoną działalnością apteczną.
- Prowadzenie Profili Firmy w Google - tylko informowanie o adresie, godzinach otwarcia, numerze telefonu, możliwość publikowania postów edukacyjnych bez linkowania do strony.
- E-mail marketing - brak informacji o promocjach, zniżkach.
- Porównywarki cenowe (Ceneo) i Allegro.
Co obecnie nie jest dozwolone podczas marketingu aptecznego?
- Reklamy w Google i Meta Ads.
- Używanie w treściach zwrotów perswazyjnych, zachęcających do kupna, oceniających, wartościujących, obiecujących szybkich efektów terapii.
- Wszelkie formy reklamy bezpośredniej, zachęcające do zakupu produktów, przejścia na stronę www, zapoznania się z asortymentem.
Kiedy nastąpią zmiany w reklamie aptek po wyroku Trybunału Sprawiedliwości UE?
Zgodnie z wyrokiem TSUE Polska powinna niezwłocznie wprowadzić zmiany w przepisach dot. reklamy aptek. Jeśli polskie prawo nie zostanie dostosowane do europejskiego, Komisja Europejska może ponownie skierować sprawę do sądu, a ten może nałożyć karę finansową. Trudno jednak na ten moment powiedzieć, kiedy pojawią się propozycje zmian i nowe prawo wejdzie w życie.
Reklama apteki online zgodnie z prawem z Greenfields!
Specjalizujemy się w marketingu aptecznym i trzymamy rękę na pulsie, jeśli chodzi o zmiany w przepisach prawa. Doskonale rozumiemy zasady dot. reklamy panujące w branży farmaceutycznej i zawsze działamy zgodnie z prawem. Zmiany będziemy śledzić na bieżąco, a już teraz zachęcamy do skorzystania z naszych usług, co pozwoli Ci podnieść widoczność apteki online w internecie!
Chcesz legalnie promować swoją aptekę online? Napisz do nas!
Źródła:
- https://aptekarski.com/artykul/wyrok-tsue-ws-zakazu-reklamy-aptek-w-polsce-co-i-jak-moze-sie-zmienic [dostęp: 23.06.2025]
- https://mgr.farm/aktualnosci/tsue-obowiazujacy-w-polsce-zakaz-reklamy-aptek-jest-sprzeczny-z-prawem-unii/ [dostęp: 23.06.2025]
- https://www.mzdrowie.pl/prawo/po-wyroku-tsue-trzeba-okreslic-jak-swoja-dzialalnosc-moga-promowac-apteki/ [dostęp: 23.06.2025]
