“Instrybutor”, czyli jak Orlen stał się szkołą policyjną na Mapach Google
Kilka dni temu w “polskim internecie” mogliśmy zauważyć, jak z zawrotną prędkością rozprzestrzenia się nowy viral i uderza w jedną z marek stacji paliw. Oczywiście chodzi o słynne już nagranie z akcji policyjnej na Orlenie w Rymaniu, podczas której kobieta z impetem wjeżdża w budynek, a obserwatorzy całego zajścia instruują mundurowych, co powinni zrobić. Nagranie trafiło na YouTube, gdzie w ciągu kilku godzin zdobyło bardzo dużą popularność i rykoszetem uderzyło nie tylko w wizerunek Policji, ale i samego Orlenu, który zdaje się nie mieć pojęcia o tym co dzieje się na wizytówkach Google ich własnej marki. Jak w jeden dzień stracić kontrolę nad brandem i jednym z najważniejszych mediów w sieci?
Od czasu do czasu większe marki przechodzą kryzys wizerunkowy lub doświadczają wpadek PR-owych, które nie najlepiej odbijają się na całym brandzie. W takim przypadku liczy się szybka i stosowna reakcja firmy. Przykładem może być mBank, który latem zeszłego roku w wyniku błędu rozesłał testowe wiadomości push do swoich klientów z treścią “ęśąćż”. Fala oburzenia wywołanego wątpliwością co do bezpieczeństwa w banku tej marki została przykrytą ogromną skalą viralowych treści w postaci memów. Sam bank doskonale wykorzystał tę wpadkę i obrócił ją w żart, zmieniając nawet logo na profilach społecznościowych. Szybka i zabawna reakcja banku złagodziła nieco sytuację. Inaczej było już z serią poważnych wpadek dotyczących bezpieczeństwa. W tym przypadku marka jednak podjęła zdecydowaną akcję, co w przypadku Orlenu i akcji ze słynnym już “instrybutorem” spotkało się raczej z przemilczeniem tematu.
Grupa Orlen od kilku tygodni boryka się z niemałym problemem wizerunkowym. Pod ich adresem padło sporo słów krytyki w związku z przejęciem Polska Press i powołaniem Daniela Obajtka na Prezesa Zarządu. Teraz swoje pięć groszy dołożyła nieudana akcja policyjna na stacji paliw w Rymaniu oraz nagranie, które stało się nowym hitem internetu. Viral jako zjawisko szybkiego rozprzestrzenia się niezwykle chwytliwej i angażującej treści dotyczy głównie mediów społecznościowych. Trudno nad nim zapanować, zwłaszcza dlatego, że treści powstają “oddolnie” - są tworzone przez internetowych twórców i zwykłych użytkowników, którzy w ramach żartu dystrybuują daną treść lub motyw różnymi dostępnymi kanałami. Gdy marka zaniedbuje jakieś medium lub po prostu nie prowadzi tam aktywnie żadnych działań, ryzyko utraty kontroli nad własnym wizerunkiem jest spore. Tak też stało się z wizytówkami Google sieci Orlen.
Społeczność Lokalnych Przewodników w Google Maps
Wizytówki Google Moja Firma to narzędzie oparte o Google Maps i pozwala na znajdowanie firm w lokalnych wynikach wyszukiwania. Dzięki uzupełnieniu przydatnych informacji, treści i zbieraniu recenzji jest niezwykle przydatnym medium, które pomaga w zdobywaniu nowych klientów i ruchu na stronę internetową. Warto także wiedzieć, że właściciele biznesów to nie jedyni użytkownicy Google Maps, którzy mogą edytować informacje zamieszczone na mapach.
Więcej o tym czym są wizytówki Google i dlaczego warto je prowadzić, opowiadamy w tym artykule.
Google Maps można określić jako hybrydę pomiędzy katalogiem firm a medium społecznościowym. Narzędzie ma sporo cech podobnych do takich portali jak Facebook i ciągle rozbudowuje swoje społecznościowe funkcjonalności. Poza sztandarową możliwością opiniowania każdej lokalizacji, lajkowaniem opinii i zdjęć, Google umożliwia tworzenie kont Lokalnych Przewodników. Kim są i kto może być Przewodnikiem? Każdy użytkownik Google Maps, który posiada konto w Google, aktywnie edytuje różne obiekty, uzupełnienia o brakujące informacje lub recenzuje firmy. Ma to swoje plusy i minusy, ponieważ jak każda idea, w pewnym momencie styka się z rzeczywistością, która weryfikuje wstępne założenia twórców.
Taki użytkownik może zarówno wspierać jakość jak i aktualność informacji na mapach, ale także może dodawać nieprawdziwe i błędne dane - często złośliwe i prześmiewcze. W efekcie musimy się liczyć z plagą spamu na mapach, czyli nieprawdziwych lokalizacji, które często odbierają ruch poprawnie zoptymalizowanym wizytówkom Google. Użytkownicy mogą edytować informacje o firmach i zmieniać między innymi nazwę, czy kategorię działalności. Ofiarą tego typu działań w ostatnich dniach padła sieć Orlen.
Wizytówki Google - czym ryzykujemy, nie dbając o wizerunek marki?
W efekcie viralowego nagrania z akcji policyjnej w Rymaniu wielu wizytówkom sieci w ramach żartu użytkownicy Map Google zmienili na słynny “instrybutor”. Kilka z nich zyskała nie tylko nową nazwę, ale także kategorię firmy - tak powstała Szkoła policyjna w Rymaniu o nazwie Instrybutor, a marka wydaje się nie mieć o tym pojęcia.
Wizytówki Google Moja Firma
Wpisując w Google “instrybutor” po prawej stronie w wynikach wyszukiwania pojawia się tzw. panel wiedzy, a na nim wizytówki Google (najczęściej gdy wpisujemy frazę brandową lub nazwę z rozszerzeniem o adres). Tutaj wystarczy użyć wspomnianego hasła i dostajemy w wynikach wizytówkę instrybutora. W ciągu kilku dni udało się nam ich naliczyć kilkanaście i ciągle powstają nowe. W efekcie użytkownik, który rzeczywiście szuka najbliższej stacji paliw, może się mocno zdziwić lub… po prostu udać się do konkurencji, ponieważ może nie widzieć, że ten “instrybutor” to Orlen. Jak to możliwe, że tak duża marka nie zauważyła tego problemu?
Przepis jest całkiem prosty. Wiele lokalizacji powstaje w Google Maps automatycznie na bazie krajowych baz danych oraz informacji podanych na stronach internetowych. Niekiedy firmy po zamieszczeniu lokalizacji na mapach nie podejmuje dalej żadnych akcji. W efekcie na Mapach Google mamy pełno firm dużych znanych sieci restauracji, sklepów czy banków, które nie posiadają aktualnych godzin otwarcia czy telefonu. Jeśli właściciel nie dba o jakość informacji w Google Moja Firma, prawdopodobnie nawet nie loguje się na konto i nie wie, że nazwy wizytówek sieci są modyfikowane przez przypadkowych użytkowników.
Dowiedz się więcej o prowadzeniu wizytówek Google dla korporacji i sieci franczyz pod tym linkiem.
Opinia na profilu Google
Wiele firm także nie dba o to, co mówi się o nich w sieci. Google Maps (i wizytówki Google) to jedno z największych mediów zbierających opinie. Gigant w ostatnim roku wprowadził wiele usprawnień do silnika opinii, jednocześnie ma ambitne plany importowania opinii także z innych miejsc w sieci. Tym bardziej dziwi fakt, że niektóre marki całkowicie pomijają sekcję opinii w Google, szczególnie gdy widzimy brak reakcji na skrajnie negatywne recenzje. Podobne, ale o bardziej viralowym zabarwieniu problemy ma Orlen. Niektóre wizytówki zalała fala prześmiewczych opinii, a przecież mają duży wpływ na to, na jakie frazy firma jest widoczna w sieci.
Jak zapobiegać niepożądanym zmianom w Google Moja Firma?
Przede wszystkim należy zadbać o aktywność w Google Moja Firma. Narzędzie udostępnia nam możliwość globalnego zarządzania lokalizacjami, edytowania informacji, a także odrzucania edycji proponowanych przez Lokalnych Przewodników. Można to zrobić z poziomu panelu dla grupy lokalizacji poprzez odrzucenie aktualizacji. Mamy wtedy kontrolę nad tym co dzieje się na zarządzanych przez nas lokalizacjach i możemy się uchronić przed takimi modyfikacjami lub działaniami konkurencji. Oczywiście nie każde medium musi być priorytetem dla danej marki w komunikacji marketingowej, ale pomijając środowisko z tak aktywną społecznością użytkowników i jednocześnie największe medium zbierające opinie, ryzykujemy utratą kontroli i kiepskim wizerunkiem. Poza tym, jeśli klient nie może nas odnaleźć, ponieważ nazwa firmy została zmieniona, nie może się z nami skontaktować, bo numer telefonu jest nieprawidłowy, a do wizytówki nie mamy podłączonej strony - trudno oczekiwać, że ktoś zada sobie trud, aby złożyć zamówienie, czy zarezerwować wizytę.
